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品牌傳播不能急功近利
作者：吳仁超 日期：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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品牌管理與形象傳播是為企業(yè)建設(shè)品牌推行銷售的系統(tǒng)化方法。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動(dòng)追求和不斷維護(hù)的關(guān)系。品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負(fù)著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營(yíng)銷的最高境界，品牌管理公司和企業(yè)應(yīng)該共同扛起品牌傳播的大旗，實(shí)現(xiàn)共贏。
面對(duì)中國(guó)復(fù)雜而變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，企業(yè)各出奇謀，令媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜。現(xiàn)在，以常規(guī)性的公關(guān)宣傳，已經(jīng)很難躍出重重的包圍，甚至難以到達(dá)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一端。面對(duì)非常的形勢(shì)，必然要運(yùn)用非常的公關(guān)手段才能撬動(dòng)市場(chǎng)。
中小企業(yè)想要立足于市場(chǎng)，不用奇謀是不行的，但是想只靠奇謀立足，也是行不通的。加璐家居在進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，首先就是以一招“家具抽脂減肥”成功在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足，但是成功立足之后，加璐并沒有沉迷于奇謀去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及公司產(chǎn)品特性，制定出安全性、環(huán)保性、成長(zhǎng)性、價(jià)值性、智能型這五個(gè)特性，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從基礎(chǔ)做起，以新標(biāo)準(zhǔn)塑造品牌，成功由外貿(mào)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，也成了嬰童家具業(yè)的佼佼者。
品牌塑造需要形象傳播長(zhǎng)期積累和不斷修正。一個(gè)品牌想在市場(chǎng)中迅速占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是個(gè)神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外，更是緊緊依存于產(chǎn)品之上，作為產(chǎn)品機(jī)體的重要組成部分，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)均衡發(fā)展，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會(huì)形成品牌錯(cuò)位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，并且要不斷依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來(lái)的形象中反映出來(lái)，再由媒介將這種形象傳播給市場(chǎng)和大眾。對(duì)可口可樂品牌傳播研究表明，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一半以上來(lái)源于堅(jiān)持不懈、長(zhǎng)期的市場(chǎng)宣傳，在這一系列宣傳活動(dòng)中，可口可樂不斷強(qiáng)化品牌所附帶的美國(guó)文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。
非中國(guó)常規(guī)的操作方法，也是科學(xué)的方法，就是要把握市場(chǎng)公關(guān)受眾接收信息的特點(diǎn)，以溫水煮青蛙的方法一步一步把信息滲透到受眾的思想當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)有效的深度信息傳播。具體的做法，就是在最重要的公關(guān)活動(dòng)到來(lái)之前，以其它形式的公關(guān)宣傳有針對(duì)性地進(jìn)行導(dǎo)入，即預(yù)熱。如果預(yù)熱期做得好，將會(huì)為后來(lái)的集中力量爆發(fā)打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。如今的企業(yè)大多數(shù)喜歡花巨資在電視廣告上面，但是在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里，看電視的人已經(jīng)越來(lái)越少了，加璐抓住了這一點(diǎn)，采取在網(wǎng)絡(luò)上推廣宣傳的方法，取得了不俗的效果。
也就是說(shuō)，每一次市場(chǎng)公關(guān)，企業(yè)都應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度看待。每一次公關(guān)活動(dòng)就是一次戰(zhàn)斗，每一階段的公關(guān)活動(dòng)就像一個(gè)戰(zhàn)役，而最終就是為了在市場(chǎng)大混戰(zhàn)中贏取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利！所以，企業(yè)更應(yīng)該注意公關(guān)活動(dòng)的環(huán)環(huán)相扣，把每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)放入整體大形勢(shì)上作判斷，規(guī)劃出公關(guān)活動(dòng)的階段性、層次感和次序關(guān)系。